出品 | 何玺 排版 | 叶媛
对国内手机厂商来说，2023无疑是“极具挑战”的一年。无论是持续下滑的大盘，还是极度“内卷”的市场，都预示着手机行业正遭遇发展困境。
(资料图片)
新态势下，国内手机厂商该何去何从，突破当前困境？我们一起来聊聊。
01
严重内卷的国内手机市场
回顾自2020年至今手机市场的变化，一个最明显的趋势就是市场逐渐“红海”化。在人口红利逐渐枯竭、整体市场增长遇到瓶颈的当下，不少厂商都开始了以堆料为特征的“内卷”。这种内耗局面造成技术创新陷入停滞，品牌纷纷陷入“卷配置”、“卷价格”的低质量竞争，导致市面上充斥着同质化严重的机型。而消费者们也厌倦了诸如老机型延长售卖、“旧瓶装新酒”或小修小补的“新型号”等营销手段，总感觉自己真实的需求并未得到尊重和满足，即便是各厂商卖力地打起“价格战”，用户们也早已失去了过去十年间那种换机的热情，让整个市场都呈现出沉闷的局面。
进入2023年后，这种内卷之势非但没有缓解，反而更加白热化。据机构数据，在过去的2022年全球智能手机出货仅为12.1亿部，同比下降11%，而调研机构对2023年的市场整体预期依然不容乐观。在这种大环境紧迫感之下，国内手机厂商开年伊始就呈现出比2022年更加内卷的态势。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手机，在去年底9周年活动上宣布获得了来自OPPO的“百亿元”补贴支持。用户原本期待这些补贴会被用于技术创新，为他们带来更好的产品。然而从目前情况看，这“百亿补贴”中或许只有部分是被用于研发，其他的几十亿元恐被厂商投入到“价格战”中，与其他品牌加码内卷。
而一加方面今年以来采取的营销举措，也确实是在强化厂商内卷：其今年刚推出的新机型一加ace2，在宣发上就把重点放在了“性价比”上。同时在论坛、社媒上或明或暗的舆论，其竞争目标也直指包括Redmi K50等在内的友商机型；在此情形下，友商们也针锋相对、以卷对卷。例如，被一系列营销策划“架上火”的红米一方上周更是喊出了“你要战，那便战”的口号！
品牌间的针锋相对让用户们感慨，而两大厂商新机型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和价格战展开的内卷化、同质化竞争，更是令行业感到忧虑，今年的手机厂家内卷状态，只怕要从去年的“红海”发展到今年的“刺刀见红”了！
02
内卷下的国产手机厂商困境
了解了国内手机市场的内卷情况，我们再来看看国内手机厂商的现状。这里我们也大家都熟悉的“VO荣米”为例。
据Counterpoint数据，2022年国内手机厂商出货量占比排行榜排名第一的是vivo，占比为19.2%，排名第二的为苹果手机，占比为18.0%，排名第三的是oppo，占比为17.5%，排名第四的为荣耀，占比为16.7%，排名第五的为小米，占比为13.9%。以此计算，国内手机厂商“VO荣米”的市场占比为67.3%，近70%。
按Counterpoint数据来看，“VO荣米”毫无疑问是当前国内手机市场真正的大厂。但是，数据高就强吗？不要忘记了，这个榜单里面还有一个排名第二，市场占比高达18%的苹果手机。
看完市占比，我们再来看看价格比，还是Counterpoint数据。在Counterpoint Research上个月公布的2022年全球十大畅销手机榜单中，中国品牌手机无一上榜。Counterpoint Research公布的另一个数据显示，虽然2022 年全球手机市场的销量同比下降了12%，但是苹果在高端市场份额（600美元4130元人民币以上）却实现了10% 的增长，占据了75%的市场份额，垄断了整体市场85%的利润。
看完苹果手机的数据我们会发现，在“高端”市场上，国内手机厂商和苹果的差距还很大。打破苹果的“高端”垄断，挺进“高端”市场，对国产手机厂商来说仍然是一个需要打破的困境。
当然，我并不是说国内手机厂商这几年在高端市场上没有作为，只是放到更大范围来看，国产手机厂商还需要更强大才行。比如在国内市场，2022年第二季度vivo即以13%的份额成为仅次于苹果的手机厂商，这个数据相比2021年同期份额翻了一倍还多。
除“高端”难突破困境外，“VO荣米”们目前面临的第二个困境是产能过剩问题。前几年市场行情好的时候，有厂商扩充了不少产能，如今红利期过去，大盘持续下滑的境况下，手机厂商的过剩产能压力就大了。要知道，产能并不只是固定资产，它还涉及人员用工，配件库存备货等系列问题。加上数码产品性能及成本的周期性客观贬值问题，一旦厂商不能很好的控制产能，就可能使得成本的大幅增加。
到这里我们其实能发现一个事实，那就是“高端市场”和健康的产能其实才是手机大厂们的理想追求。因为在高端市场占据一定（合适）的份额，企业的利润才更有保障。而健康的产能既是竞争力的保障，也是盘活企业的关键。高端市场+健康产能，则可以推动企业良性循环，让企业在新技术上保持投入，让新产品创新持续领先，并拥有合理利润。问题是，目前国内手机厂商无论是在高端市场还是产能控制上都尚未做到“理想状态”。无法做好长远发展与短期利益的平衡，这是国内多数手机厂商的又一个困境。
重重困境之下，有的手机厂商选择了“内卷”，希望用“价格战”打倒对手。可是，“价格战”中倒下的也可能是自己。
03
高质量发展，国产手机厂商避开内卷的发展新路径
当下，国产手机厂商除了内卷“价格战”就没有新出路了吗？当然有!
日前，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在博鳌亚洲论坛2023年年会上提出了新的发展理念，那就是推进高质量发展。
专访中，胡柏山对高质量发展的三个维度做了阐述：
第一，高质量发展观其实是一种可持续发展观，基业长青的企业一定是追求可持续发展的企业；
第二，高质量发展是对长期主义的坚持，是一个渐进的过程，不可能一蹴而就；
第三，企业的高质量发展首先要反对低质量竞争，反对内卷。而避开内卷的关键在于能力的升级；
胡柏山进一步指出：“内卷”是一种低质量竞争，是为了短期生存，去做损害长期发展的事。比如发起或加入价格战，就是面对眼前的压力采取的一种“内卷”。胡柏山认为“内卷”的结果是很可怕的，它让企业没有了合理的利润，让精力不再聚焦在未来，那些需要长期投资的事情上（比如研发和技术创新），这会让行业陷入低质量发展的恶性循环，甚至毁掉一个行业。
为此，企业“要避开内卷，避开低质量竞争，要不断提升能力，对未来进行投资，让自己持续有能力为社会和公众提供新的、有价值的产品和服务”。
笔者认为，胡柏山在手机市场同质化严重，严重内卷的当下提出“推进高质量发展”，是一种十分清醒的战略反思。或者说，这是针对当下国内手机困境提出的“解决方案”和“行业进阶方法论”。更难得可贵的是，胡柏山的这些提法，完全基于vivo近年来的成功实践。
vivo凭什么能够成为2021、2022年国内出货量最多的手机厂商？这是因为它始终坚持走高质量发展之路。比如vivo的企业愿景是“成为更健康、更长久的世界一流企业”，他坚持对设计（包括外观、交互等）、影像（拍摄、视频等）、系统（包含底层系统和AI技术使用等）、性能（游戏等场景）这四条技术长赛道的投入，坚持“设计驱动”与“技术驱动”......以上，都是vivo近几年的切身实践。vivo用自己的亲身实践告诉大家，高质量发展是切实可行的。
“高质量发展”的提法或许不是谈不上是一种新理念，因为它在其他行业和领域早已在推进，但它如果能推动国内手机行业达成“共识”，那就足够了。
如前文所言，国内手机厂商当前的困境主要是“高端”突破受阻，产能过剩，内卷等问题。但是，无论是高端突破问题还是产能过剩问题，其实都是表象，根本原因还在于创新不足，尚未形成自己独特的差异化竞争优势所致。
在胡柏山提出“高质量发展”之前，国内手机厂商其实也在努力向前走，只是这种走的步伐，方向，各有各的思路，这其实是有问题的。因为个体的力量总是有限的，很难形成合力。而“高质量发展”的提出，则有可能让大家达成发展“共识”，进而推动行业突破。
笔者认为，向高质量发展迈进不仅是vivo的声音，也是手机行业的整体发展共识。推动高质量发展，这种真正着眼于未来，推进行业进阶的发展理念，应该被更多手机厂商听见、看见。
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