定价20万元却定位于“豪华SUV”的背后，是极氪的突围渴望和市场艰难。
随着极氪X发布，国产品牌在紧凑型SUV赛道上又“卷”出了新高度。
有车评人表示，极氪X是将理想L8的体验，下放到了一款定价18.98万元-20.98万元的紧凑型SUV上。
(资料图)
极氪X，来源：极氪官网
一个致力于打造豪华感的新品牌，发布的第三款车的定价就下探到20万元水平，且为了保持豪华定位，愣是要将科技豪华体验在紧凑型车上展现出来。
毫无疑问，极氪在推出了两款均价分别高达33.6万元和52.7万元的车型后，推出尺寸小、价格低的极氪X是为了冲击销量。
极氪在今年一季度累计交付了15234辆车，仅完成了今年14万辆销量目标的11%。
极氪X的推出，既要豪华感，又要低价位，同时还要冲销量。如此拧巴，实属罕见，足见极氪的突围渴望与市场艰难。
01 突围渴望
自2021年3月成立以来，极氪推出了极氪001和极氪009两款市场反馈不错的车型，且这两款车型也常常被车评人拿来与蔚来（09866.HK/NIO.US）、小鹏（9868.HK/XPEV.N）等新势力旗舰车型作比较，一度成为现象级豪华纯电动汽车新品牌。
与大多数新势力品牌一样，极氪大力推进渠道建设，服务门店涵盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心的“三合一”全直营体系。截至今年3月31日，极氪线下直营门店已超过280家，覆盖全国近70个城市，平均2天建成1家店。
在补能设施上，截至3月31日，极氪自建充电站已布局近120个城市的660+个站点，平均1天1站。
同时，极氪也建立了与用户面对面的沟通机制，并声称要持续做好一家用户企业。尤其在去年7月，极氪为2万多名车主免费更换8155车机芯片，引发消费者好评，在业内树立了为用户着想的品牌形象。
成绩实属不易。从产品到配套设施，再到用户运营体系，极氪成功跨入高端纯电动汽车品牌行列。
不过，这一切是做好一家新品牌的基础。极氪要想真正立足并起飞，仍然必须接受销量和盈利的考验。进入今年，极氪的主力车型极氪001销量明显下行，这导致了极氪今年一季度销量数据萎靡。
要想达到14万辆的年度目标，那么极氪至少得有去年年底月销过万的成绩。然而，当前极氪001销量回升态势不明朗，极氪009处在小众市场，销量不可有过高期待。如此来看，极氪迫切需要不止一款走量车型。
极氪月度交付量数据，来源：极派Daily
此次极氪X的推出，打破了极氪内部曾说的不会推出20万元以下车型的说法，超出了业内预料。可以看出，极氪似乎不惜打破价格底线，也要搏一搏市场销量。
吉利集团高级副总裁杨学良在社交媒体表示：“（极氪）不会出20万以下的产品”，来源：杨学良的微博截图
早在去年，新势力品牌就打响了产能储备、规模扩张的战役，加紧发布第二代、第三代新车型，在营销上剑拔弩张。彼时，成立1年的极氪仅仅拥有极氪001一款车型，处于追赶新势力的位置。
进入今年，新势力的销量焦虑越发严重。4月16日，小鹏汽车董事长何小鹏称：“汽车行业淘汰赛刚刚开始，300万辆的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”
小鹏汽车2023技术架构发布会，来源：网络
4月10日，蔚来汽车董事长李斌表达了对蔚来交付量的不满意，他直言，“如果接下来每个月销量还是1万辆，自己就得和秦力洪（蔚来总裁）找工作去了。”
由此看来，极氪面临的形势十分严峻，没有规模化就没有一切。另外，极氪IPO箭在弦上，必须靠实打实的销量来支撑起130亿美元估值。
02 市场维艰
市场想到了极氪要推出走量车型，却没想到它激进地推出了18.98万-20.98万元的紧凑型车，直接将豪华品牌的价格底线拉到20万元水平。
一般而言，低价与豪华不可兼得。推出低价位的车型，对豪华品牌定位伤害很大。纵使奔驰、宝马和奥迪推出过小尺寸的GLA、3系和Q3，也并不是主打畅销款。如将豪华与紧凑非要拉到一起，那就只能在“非主流”市场寻找到smart和MINI这样的小众潮流车型。
那么，极氪X如何做到既要豪华又要紧凑，更要吸引广泛客群关注呢？
在豪华感营造上，极氪X将此前概念车上的科技豪华配置下放，做到了20万元车型也可以拥有的无框车门、无框电动后视镜，隐藏式电动充电口盖，甚至没有门把手的电动门。同时在车内，电动滑移智慧屏，零重力座椅搭配上三重控温中岛冰箱，形成了极氪X的三大豪华体验。
对于紧凑型车空间感不足的问题，极氪X通过调节灵动中岛，可实现205mm的电动滑移，自由释放前排空间。通过后排座椅一键向上翻折，增加了车辆后排使用空间。总之，极氪X极尽所能将空间狭小的问题解决到极致，贴近生活需求，提升豪华体验，可谓用心良苦。
自去年起，高端新势力品牌开始不得不直面销量增长乏力的问题。
理想、蔚来、小鹏的年度销量均未达到设定目标，且在较低的销量基数上，销量增幅也低于行业平均水平。纵使强如特斯拉，全球市场销量增幅也未达到预定的50%，其国内电动汽车市场份额从2020年的15%下降到了2022年的10%。
在高端市场打出了品牌之后，高端新势力品牌们纷纷下探价格以增加销量，或在15万元—25万元的市场中开辟新产品系列。
比如，特斯拉（TSLA.O）将价格降到23万元，且将推出20万元以下的平价版特斯拉；蔚来的子品牌阿尔卑斯正在紧张筹备，将打入20万级别市场；理想汽车（LI.O/2015.HK）也将推出底价20万元的纯电动车型。
当前，20万元级别的市场正好处在高端品牌没有覆盖、中低端品牌没有高性能爆品的时段。20万元水平的纯电动汽车虽有比亚迪（002594.SZ）、广汽埃安，但是它们长期耕耘注重功能实用的大众市场，车款缺乏年轻新潮感、科技豪华感。
售价18.98万元-20.98万元的极氪X刚好卡准这一市场空间。在这一相对蓝海的赛道里，极氪X可以尽情“讲故事”：20万级别车型里百公里加速最快的车，20万元级别的理想L8平替，豪华不输埃尔法的20万元车……
极氪X加速最快的紧凑型车，来源：百度搜索
现阶段，极氪的品牌号召力还不够强大，最明智的打法就是错峰竞争、打差异化，在价格上避开强大的对手，配置上极尽全力展现“极致性能”和“极致体验”。
同时，作为一家豪华品牌，极氪不再是被动地寻找用户需求，而是创造性开拓新竞争赛道，在用户感性需求上讲故事，让传统“非主流”车型也加入科技豪华属性，从而谋求引爆市场。
不过，在这一过程中，极氪也做出了牺牲。在其产品线上，有30万元—40万元的极氪001，也有高达50万元以上的极氪009，如今又新增了20万元以下的极氪X。如此价格跨度，不管在新势力、还是传统车企里都实属罕见。
不仅如此，极氪目前每款车的市场客群定位差别巨大，且从消费者视角，很难一眼看出鲜明的品牌设计语言。这将导致其品牌定位不清晰，用户认知愈发分化。
极氪评论，来源：微博@默默-KG
03 豪车少不了智能化
汽车变革大浪潮下，消费者对于豪华车的定义发生了改变——科技属性、自动驾驶、三电性能缺一不可。在未来几年，一款没有高级辅助驾驶功能的豪华电动汽车将是一场灾难。
此前，有车评人分析，“智能化的缺失，让极氪001看起来更像是一辆半成品。”同样地，新发布的极氪X也仅仅配备了L2级的辅助驾驶功能，且没有预先埋设激光雷达。随着时间推移，由于缺乏高级别辅助驾驶能力，极氪X的豪华感将会大打折扣。
从日前曝光的路测谍照来看，极氪还未公布的中型轿车很可能配备了高级别辅助驾驶能力。该款车基于PMA2+平台打造，至少会配备3颗激光雷达，并且拥有800V电气架构以及骁龙8295芯片，这样的科技配置也在追平新势力，可以补齐极氪X的智能化缺失的遗憾了。
极氪第四款车型路测谍照，来源：网络
在亟需冲击销量时，极氪优先发布的是“非主流SUV”极氪X，而相对处于主流市场的中型轿车却滞后了。个中原因，不乏智能化能力缺失在拖慢极氪的步伐。
在当前的豪华紧凑型市场，虽有smart和MINI占据，但是它们的豪华感更多在于外观、内饰以及动力系统的转变。面对它们，极氪X尚可一战。如果当前加快发布中型轿车的节奏，那么面对的竞品将是特斯拉model 3、小鹏P7i，极氪的产品战斗力会显得不足。
极氪加班加点，追赶着高级别辅助驾驶的研发进度。汽车智能化水平并不是单纯技术的拼凑，需要车企有非常强大的技术沉淀，能够以整体性思维进行布局，同时还需要有以软件为核心的技术管理体系。这些方面，都需要极氪几乎从0做起。
作为独立性较强的公司，极氪得以摆脱母公司沉重的历史包袱，通过全新的组织架构、企业文化，再加上最纯粹的用户思维、互联网公司的方式运作，并集中资源投入智能化研发。就市场消息来看，2022年8月，极氪自动驾驶的团队已经有400多人，智能座舱团队有500多人。
相对而言用户思维、直营体系，可以靠新公司、新组织得到保障，而智能科技及自动驾驶却非一日之功。重要的是，这一部分必须通过倾力投入与长期建设。
汽车智能化已然成为车企的“灵魂”。
由此，吉利集团（00175.HK）倾其全力，不惜牺牲领克、几何的高端市场，不惜让极氪X背刺smart，也要力推极氪独立，并推动其IPO上市，获得外部融资，加速成长。
04 之于吉利，意义重大
吉利一直有一个自主高端豪华品牌的梦，这需要极氪完成。
作为自主国产品牌，吉利最初定位中低端汽车市场。尽管借助收购沃尔沃和路特斯，让吉利有机会尝试冲刺高端豪华汽车市场，但品牌固有的认知，让吉利在大众面前的姿态，仍处于国产中低端。
吉利汽车，来源：网络
想要冲击豪华市场的吉利，做了一个大胆的决定——开设全新品牌，推出不同于吉利造车且更为高端的新能源汽车子品牌极氪汽车，最终目的是利用子品牌实现品牌分支高端化。
立志向用户提供“极致性能”和“极致体验”，极氪汽车奋力涌进新势力的圈子。就品牌塑造、对外展现的企业文化上，极氪都与吉利集团内的新能源品牌走出了不同的风格。可以说，极氪正在成为吉利集团在攻占高端智能汽车领域的一把尖刀。
在最近的2023上海国际车展上，极氪以气派的展台和配色鲜艳多变的展车塑造豪华新品牌的面貌，其展台对面，正是在豪华品牌塑造上十分成功的蔚来。
极氪的展台面积与蔚来相当，足见其不言自明的对标之意。
2023年上海国际车展极氪展台，来源：网络
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